Este artículo es un resumen del capítulo de libro realizado por Alarcón del Amo, y , titulado “Application of Social Media Tools by Retailers” y que se publicará a finales de 2012 en el libro Organizations and Social Networking: Utilizing Social CRM to Engage Consumers, de la editorial IGI Global (Estados Unidos).

Los avances en el ámbito de las tecnologías de información y comunicación (TICs) han supuesto cambios radicales tanto en la vida social como en la práctica de marketing. Internet y, cada vez en mayor medida la telefonía móvil, son las tecnologías con mayor impacto en el ámbito comercial. Con más de 1,5 millones de usuarios, Internet se ha convertido hoy en día en un fenómeno social e importante plataforma de marketing. La Web es actualmente el segundo canal de venta minorista más importante en los Estados Unidos y .

El efecto más acentuado de Internet sobre la práctica de marketing se debió a la migración de poder de mercado, desde la empresa al cliente. Este es un proceso continuo que se inició a principios de los 90 con el desarrollo de la World Wide Web, la aparición de los primeros usuarios web, el desarrollo de los ordenadores personales, y la aparición del comercio electrónico. Esta evolución provocó la primera ola de “empoderamiento del consumidor”: mediante el acceso a Internet por parte de los consumidores, fueron obteniendo nuevas herramientas digitales así como acceso a una ingente cantidad de información sobre las características de las empresas, bienes y servicios ofrecidos.

A mediados de la primera década del siglo XXI, un nuevo desarrollo web se convirtió en la base de una segunda ola de “empoderamiento del consumidor”. Este desarrollo se conoce comúnmente como Web Social o Web 2.0. La evolución de Internet hacia la era 2.0 se produjo con la llegada de una nueva generación de tecnologías y aplicaciones interactivas online que permiten la fácil publicación, edición y difusión de contenidos, así como la creación de redes personales y comunidades en línea. Esta evolución dio lugar a nuevas formas de comunicación “uno-a-uno” y difusión de “uno-a-muchos” a partir de los contenidos generados por los usuarios.

La Web 2.0 ha ido aumentando de manera exponencial el volumen de información disponible sobre los productos, servicios y establecimientos comerciales de acceso a los consumidores, además de afectar de forma radical la naturaleza y los modos de difusión de información de marketing. Mientras que la comunicación comercial era tradicionalmente generada por corporaciones y canalizada hacia los mercados a través de medios de comunicación tradicional o marketing directo, los productos, marcas y comunicación comercial basada en Web Social es generada y transmitida al usuario a través de redes sociales, blogs, comunidades online, foros, etc. Estos canales son, para todos los efectos, creados fuera del control de los vendedores. La información generada por los consumidores está relacionada con las experiencias en el uso de productos o servicios, comentarios aportando sus opiniones, recomendaciones a otros clientes, comentarios acerca de posibles mejoras e, incluso, consejos para su uso.

Es evidente que la información generada por el cliente desempeña un papel cada vez más importante en el proceso de toma de decisiones puesto que esta información cada vez es más percibida como fiable e imparcial. El resultado del proceso de decisión del cliente es hoy menos dependiente de la información transmitida por la empresa y esto ha llevado a la disminución de la eficacia de los enfoques tradicionales de comunicación de marketing. Por ello, muchas empresas ya están tratando de hacer frente a esta nueva situación integrando estrategias de Web Social dentro de sus programas de marketing. Esta nueva tendencia sobre el marketing 2.0 está cobrando impulso. No obstante, la investigación académica está algo limitada en cuanto al estudio de los factores exactos que sustentan la adopción de medios de comunicación social como herramientas de marketing, el alcance de estas estrategias, así como el análisis de su uso real y eficacia.

En este trabajo examinamos los antecedentes de la adopción de la Web Social por parte del comercio minorista español así como la forma de involucrarla como parte de su estrategia de marketing online. En el capítulo de libro definimos las herramientas 2.0 y explicamos sus funcionalidades y beneficios potenciales cuando se aplica al sector minorista.

Tomando como referencia la base de datos de empresas SABI, llevamos a cabo contactos telefónicos para el desarrollo individualizado de encuestas online a empresas españolas. La técnica estadística que utilizamos es una segmentación latente, que sirve para clasificar el perfil de las empresas de distribución minorista en relación al uso de herramientas 2.0 para la comercialización. Tras la aplicación de esta metodología, obtuvimos cuatro segmentos diferenciados a partir del análisis de la actitud y madurez de los minoristas hacia el uso de la Web Social. Estos segmentos han sido etiquetados como “Pasivos”, “Potenciales”, “Iniciadores”, y “Expertos”.

Los minoristas “pasivos” se caracterizan porque en la actualidad no utilizan herramientas 2.0 y tampoco tienen la intención de utilizarlas en un futuro. Estos minoristas son escépticos respecto a las tecnologías online, puesto que consideran que son herramientas difíciles de usar, inútiles y no agregan valor estratégico a la empresa. Tampoco utilizan estas herramientas como medios de comunicación online dentro de la empresa. Los minoristas “potenciales” no utilizan la Web Social pero, a diferencia de los “pasivos”, afirman tener la intención de utilizar en el futuro al menos alguna herramienta 2.0, principalmente por motivos relacionados con los clientes. Los minoristas “iniciadores” utilizan las herramientas 2.0 con una frecuencia media, principalmente para relacionarse con los clientes. Además, indican un alto grado de intención de seguir utilizando estas herramientas e incluso aumentar su uso en el futuro. Por último, las empresas pertenecientes al segmento “expertos” forman un grupo que utiliza más a menudo los distintos medios 2.0. La intención de estos minoristas a seguir utilizando estas herramientas y utilizar otras nuevas es también muy alta. En particular, este grupo de empresas tiene una actitud muy positiva hacia la Web Social, percibiéndola muy fácil de usar, muy útil y con un gran valor estratégico para la empresa.

En España, los minoristas que participan en la Web Social constituyen hoy en día una minoría. No debe escapar a nuestra atención que las aplicaciones 2.0 como , y LinkedIn, entre otras, han ganado millones de seguidores en un periodo muy corto de tiempo. Esta información puede considerarse como un fuerte “toque de atención” para las empresas. Sin embargo, parece que esto no siempre se percibe así por parte de los comerciantes. Una posible explicación de esto podría ser la ignorancia y falta de información sobre la utilidad de este tipo de nuevas aplicaciones. La actitud, utilidad percibida y la percepción del valor estratégico que aportan estas herramientas 2.0 son, por parte de los comerciantes, algunos de los principales factores que afectan a su adopción. Esto significa que, conocer este tipo de herramientas y comprender su utilidad dará lugar a actitudes positivas por parte de los comerciantes, así como una mayor adopción de las mismas, lo que les va a permitir una mayor participación con sus clientes y un mejor aprovechamiento del valor estratégico que ofrecen.

Por último, este estudio indica que los factores más importantes que afectan al grado de adopción de la Web Social por parte de los minoristas españoles son el número de profesionales de las TIC que trabajan en la empresa, la presencia de las orientaciones políticas formales sobre el uso de la Web 2.0, la posesión de software y hardware adecuados para la implementación de actividades 2.0 y el número de empleados que utilizan e-mail dentro de la empresa. A este respecto, es interesante afirmar que el contexto tecnológico es más importante para la adopción de las herramientas 2.0 que el tamaño de la empresa. Además, la mentalidad en la gestión y la experiencia previa con las TICs, son dos factores especialmente relevantes en la adopción de la Web Social por parte del sector minorista.

En definitiva, los minoristas que perciben la Web Social como una tecnología de fácil uso, útil para la empresa y con un gran valor estratégico, son propensos a desarrollar una actitud positiva frente a la adopción de herramientas 2.0 para su uso actual y futuro. La disponibilidad, facilidad de uso y variedad de tales aplicaciones incrementan día a día gracias a las constantes iniciativas que se realizan en este ámbito y al carácter abierto de estas aplicaciones, permitiendo su mejora constante gracias a la colaboración manifiesta entre los individuos.

Como recomendación se sugiere la incorporación en la empresa minorista del denominado Community Manager, es decir, de la persona dedicada a mantener y mejorar la presencia online de la entidad, no sólo como un sitio web, sino también como participante activo en la Web Social, implementando varias estrategias 2.0 para capturar clientes online y colaborar con ellos en el proceso de comercialización. Esto podría añadir gran valor al programa de marketing del minorista y generar una comunicación bidireccional típica de la Web Social (empresa-consumidor, consumidor-empresa).

Este enfoque de comercialización en medios 2.0 no significa que los comerciantes han de descuidar su tradicional presencia online, su sitio web. El sitio web sigue siendo la principal fuente de información para la gran mayoría de los consumidores. En este sentido, también es necesario que el Community Manager ponga atención en el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing), como formas necesarias y efectivas para llegar a los consumidores en línea y participar con ellos.