Coautoría: estudio de investigación realizado dentro del marco del Máster Universitario de Estrategia y Marketing de la Empresa, como Trabajo Fin de Máster de Ana Ballesteros Ayuso, codirigido por los profesores y , presentado en 2012, con calificación de sobresaliente. Los coautores agradecen la colaboración de la profesora Alarcón del Amo en la elaboración del cuestionario y desarrollo del trabajo de campo.

1. Introducción.

En los últimos años ha cobrado especial relevancia un concepto destinado a ampliar el significado del llamado comercio tradicional, tanto a nivel académico como profesional: el de comercio electrónico. Normalmente, nos referimos al término de comercio electrónico (o e-commerce) de forma muy concreta, centrándonos únicamente en el comercio a través de Internet (Pardo Bustillo, 2004).

Con todo ello, en la actualidad observamos un importante incremento del uso de Internet en todos sus aspectos, aunque con especial énfasis en las denominadas herramientas Web 2.0 que hacen referencia a aquellas que se aprovechan de las ventajas que ofrece la Web, ofreciendo un servicio actualizado de forma continua que provoca importantes efectos de red, utilizando y mezclando datos de múltiples recursos de tal forma que todos puedan a su vez reutilizarlos, con la finalidad de ofrecer experiencias a cada usuario cada vez más ricas gracias a la posibilidad de compartir información entre ellos (O’Reilly, 2006).

En este sentido, en un entorno en el que los bienes y los servicios se vuelven cada vez más personalizados, no podríamos plantearnos un estudio de la Web 2.0 y sus implicaciones para el comercio minorista de forma conjunta, ya que cada individuo presenta unas necesidades diferenciadas que nada tienen que ver entre sí. De modo que es preciso tener en cuenta que cada uno de ellos utiliza las herramientas de la Web 2.0 de forma distinta y con diferentes objetivos, por lo que nos encontramos ante la necesidad de segmentar a los individuos con la finalidad de identificar los posibles grupos que surjan en función de los tipos de uso que cada uno de ellos haga de todas estas herramientas, de los beneficios percibidos al hacerlo, de los objetivos que se planteen, etc…

De esta forma, no sólo observamos el enorme potencial y utilidad de las herramientas de la Web 2.0, sino también una gran oportunidad para todo tipo de empresas en general, pero sobre todo para el comercio minorista, ya que la Web 2.0 se presenta ante este colectivo como una importante posibilidad de innovación y de mejora de su competitividad ante los grandes formatos comerciales.

El objetivo general de este estudio de investigación consiste en realizar una clasificación de los individuos que utilizan las nuevas tecnologías en su vida diaria, centrándonos en aquellas que hacen referencia a la Web 2.0. Nos interesa el uso específico que hacen de las mismas así como las motivaciones e intereses y los beneficios que reciben de su uso, con la finalidad de establecer una serie de ventajas que puede aportar este tipo de tecnología a las empresas en general, y al comercio minorista en particular. Los resultados obtenidos ofrecen conclusiones relevantes para la toma de decisiones comerciales del pequeño comerciante dentro del actual entorno 2.0.

2. Revisión de la literatura.

Aunque hablemos de un concepto genérico como el de e-consumer, hay que tener en cuenta que el comportamiento de cada usuario puede ser diferente, tanto en el uso que hacen de Internet y las nuevas tecnologías, como si lo hacemos de la compra a través de la Red (Cristóbal y Marimon, 2011). En este sentido, podemos citar diferentes estilos de vida digitales o perfiles de consumidores virtuales (Relaño, 2011):

  • El “consumidor influyente”. Se trata de aquél que no puede vivir sin Internet ya que su vida gira en torno a las nuevas tecnologías. Normalmente es una persona joven que utiliza todo tipo de aplicaciones para todo tipo de actividades (blogs, redes sociales, internet móvil…).
  • El “consumidor comunicador”. Es una persona que desea hacerse oír desde cualquier lugar y cuya finalidad es trasladar su vida offline al territorio online.
  • El “buscador de conocimiento”. Estas personas buscan información y conocimientos, ya sea para educarse o culturizarse o bien para acceder a las características específicas de aquello que desean comprar. Suelen utilizar páginas de búsqueda que les ayuden con sus compras.
  • Los “conectados a redes”. Son aquellas personas que buscan relacionarse con los demás, ya sea con amigos en la vida real o con personas a las que han conocido a través de la Red. Suelen utilizar Internet en casa, a diferencia de los grupos anteriores, e interactúan con marcas a través de la Red.
  • Los “aspirantes”. Son usuarios nuevos que se conectan principalmente desde casa y que buscan un espacio propio en Internet.
  • Los “funcionales”. Se trata de personas que no necesitan Internet en sus vidas y cuyas actividades a través de este medio son muy básicas: correo electrónico, noticias o compras. No son usuarios de aplicaciones nuevas como redes sociales, blogs o internet móvil, y se preocupan mucho por su privacidad.

De esta forma, el comercio electrónico tiene que ofrecer un espacio propio y personalizado a cada consumidor, que tenga una relativa facilidad a la hora de encontrar información relevante y de realizar una compra, y que además, proteja su privacidad y otorgue seguridad.

Algo importante a tener en cuenta en el comercio electrónico y en los nuevos perfiles de consumidores es que las fuentes de información a las que pueden acudir en la actualidad son diferentes, ya que existen numerosos sitios donde una persona puede acudir antes de realizar cualquier compra (sitios webs corporativos, buscadores, rastreadores de productos, redes sociales). Uno de esos sitios en especial lo encontramos entre los propios consumidores, que se han convertido en una de las principales fuentes a las que normalmente recurrir cuando se buscan opiniones de usuarios que ya hayan consumido un determinado producto o servicio o información de las características del mismo.

Una vez que el consumidor tiene toda la información que necesita o desea, las variables que pueden impulsarle a comprar a través de la Red son normalmente socio-demográficas, la comodidad de realizar la compra, la conveniencia, la cantidad de información disponible o recopilada y la rapidez con la que se van a adquirir los productos (Cristóbal y Marimon, 2011).

Todo esto provoca que tengamos que prestar atención de una forma minuciosa a cada consumidor y a sus inquietudes. De ahí que surja la necesidad de llevar a cabo determinadas segmentaciones para establecer diferencias significativas entre ellos.

Uno de los aspectos más significativos en la literatura a este respecto es el que hace referencia a la segmentación en función de las llamadas redes sociales virtuales (Boyd y Ellison, 2007). También podemos encontrar estudios relacionados con la segmentación de los consumidores en base al uso de Internet de forma general (Joiner, 2005). Si nos centramos en las redes sociales virtuales, podemos encontrar distintos perfiles de consumidores diferenciados (Alarcón del Amo, Lorenzo Romero y Gómez Borja, 2011), aunque todavía no son muchos los estudios que se han realizado sobre este tema concreto.

Este estudio, además, se ha realizado distinguiendo entre género, edad y otras características socio-demográficas. Otras investigaciones, han desarrollado métodos parecidos en relación a las redes sociales virtuales y la influencia de determinadas variables socio-demográficas, como la identidad social (Barker, 2009).

Por lo tanto, las organizaciones no deben limitarse a fijar su atención exclusivamente en las transacciones meramente comerciales, sino que tienen que ir más allá. Si quieren alcanzar una imagen de marca óptima y comprobar qué es lo que realmente demandan sus consumidores actuales y potenciales tienen que poner su interés en la llamada Web 2.0

El concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tom O’Reilly en 2005. Surge a raíz del estallido de la burbuja tecnológica acaecido en 2001, que conllevó la desaparición de numerosas empresas, a las que se pasó a denominar “Web 1.0”. Aquéllas que consiguieron continuar con su actividad pasaron a ser “Web 2.0” (O’Reilly, 2006). Al respecto Margaix, (2007) afirma que “las aplicaciones Web 2.0 son aquéllas que sacan partido a las ventajas intrínsecas de la web, ofreciendo un servicio continuamente actualizado que mejora cuanto más gente lo use, utilizando y remezclando los datos de múltiples recursos, incluyendo los usuarios individuales, a la vez que ofrecen sus propios datos y servicios de tal forma que pueden ser reutilizados por otros, creando una arquitectura de participación en red, yendo más allá de la página de la web 1.0 para ofrecer experiencias de usuario cada vez más ricas”

O’Reilly añadió además siete principios básicos que describían las particularidades de la Web 2.0 (García, 2010):

  • La Web se usa como una plataforma.
  • Se aprovecha la llamada inteligencia colectiva para aumentar el valor y la actividad de los entornos virtuales.
  • La base de datos se crea y se difunde por los usuarios mediante su participación activa en la misma.
  • El software es ofrecido como un servicio y no como un producto.
  • La programación es transparente, al igual que el desarrollo de la Web.
  • Es necesario combinar el software a través de varios dispositivos diferentes (ordenadores, móviles, Ipod…).
  • El usuario es el rey, es quien toma las decisiones y por tanto es un elemento central.

Así, la generalización de la Web 2.0 ha supuesto una gran transformación social, que ha sido posible gracias a un importante cambio de concepción del usuario: ya no son meros consumidores de información, sino que se cuenta con ellos a un nivel mucho más profundo, de colaboración absoluta y participación en la creación de contenidos (Margaix, 2007).

3. Metodología.

La metodología de esta investigación se resume en el Cuadro 1. Para llevar a cabo el estudio se decidió realizar una encuesta personal asistida a distintos usuarios de Internet situados en la ciudad de Albacete, y con el requisito adicional de que la distribución de edad fuese lo más amplia posible. De esta manera, se sitúa entre 13 y 84 años.

En lo que respecta al tamaño muestral, se ha situado en 460 usuarios, todos ellos albaceteños y usuarios de Internet, empleando para ello un muestreo por conveniencia, ya que para lograr nuestro objetivo era imprescindible que todos los encuestados fueran usuarios activos de Internet.

Se han utilizado varios métodos de investigación: tras la elaboración del análisis descriptivo que nos ha definido el perfil de la muestra, hemos realizado un análisis factorial para reducir el número de variables que posteriormente se han utilizado para realizar un análisis cluster. Ello nos ha permitido segmentar, por un lado, a los usuarios de Internet en tres grupos diferenciados en función del tipo de uso que realizan de la Web y de sus actividades; y por otro, a los consumidores relacionados con el pequeño comercio y la Web 2.0 en función de las motivaciones de uso de estas herramientas y los beneficios que obtienen con su uso. Como complemento, hemos realizado determinadas tablas de contingencia para comparar los resultados hallados.

4. Resultados.

Para el caso del primer análisis cluster, el uso de Internet en un sentido general, se han obtenido 3 conglomerados o grupos de individuos, cuyo perfil lo definimos de la siguiente manera:

  • USUARIOS INFLUYENTES. Utilizan Internet y las herramientas de la Web 2.0 de forma activa para la realización de actividades externas, incorporando contenidos a páginas que pertenecen a otros individuos o crean sus propios archivos. Intentan influir en los demás a través de sus propias opiniones y comentarios. En su mayoría se trata de mujeres, estudiantes o trabajadores por cuenta ajena, y además, es el perfil más numeroso de todos, tal y como podemos observar en las distintas tablas de contingencia.
  • USUARIOS COMUNICADORES. Usan Internet de forma activa, pero exclusivamente para la realización de actividades propias, más personales. Al contrario que el grupo anterior, no intentan influir en los demás, sino que presentan la necesidad de comunicarse a través de los medios electrónicos sin más intención que esa. Es un grupo muy reducido entre los usuarios, ya que son muchos los individuos que pretenden influir de alguna manera a través de la Red; aunque aquéllos que forman parte de los usuarios comunicadores, se dedican a trabajar por cuenta ajena.
  • USUARIOS BUSCADORES DE CONOCIMIENTO. Se caracterizan por utilizar Internet y todas las herramientas de que dispone de forma pasiva, sin hacer ninguna aportación propia. Al igual que los usuarios influyentes, estos individuos presentan una importante mayoría femenina y de estudiantes.

Por lo que, tanto las mujeres como los estudiantes, presentan perfiles influyentes e informativos.

Si pasamos ahora al segundo análisis que se ha llevado a cabo, el concerniente a las motivaciones y a los beneficios que obtienen los consumidores cuando el pequeño comercio hace uso de las herramientas de Web 2.0 que tiene a su disposición, los conglomerados resultantes serían:

  • CONSUMIDORES EXCLUSIVOS. Valoran por encima de todo las cuestiones relativas a la Web 2.0 de tipo diverso: fotos de productos y servicios a través de los sitios webs corporativos; vídeos relacionados con el mismo tema; posibilidad de opinar ya sea a través de foros o de buzones de sugerencias… Estos individuos buscan un beneficio relacional, es decir, crear vínculos y lazos con el pequeño comercio del que son usuarios, y que responden de una manera muy positiva al trato personalizado.
  • CONSUMIDORES CONDICIONADOS. Son individuos motivados por la información que pueden llegar a recibir sobre los productos en los que están interesados. Su compra y su posible fidelización está condicionada a la recepción de ofertas personalizadas a través de diversos medios electrónicos: correo electrónico, mensajes de móvil o . Es un perfil mayoritariamente femenino y regido de nuevo por estudiantes.
  • CONSUMIDORES PRÁCTICOS. Su motivación principal es la compra. Este perfil de consumidor quiere información sobre los sitios en los que compra y valora el ahorro por encima de todo, ya sea económico o de tiempo. Busca un beneficio informacional que le lleve a una información a bajo coste y de forma rápida. Por último, también las mujeres destacan aquí.

Por lo tanto, a través de los distintos factores del apartado anterior hemos llegado a tres perfiles de usuarios de Internet y a otros tres de consumidores que se resumen en el cuadro 2.

5. Conclusiones e implicaciones.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores y sus hábitos de compra, se han visto enormemente condicionados por las nuevas tecnologías y el llamado comercio electrónico. La opinión favorable que los consumidores tienen de Internet se ha ido incrementando año a año y esto ha de verse reflejado necesariamente en el comercio.

Esto ha llevado inexorablemente a un profundo cambio experimentado en los usuarios y en el entorno en el que operan las empresas, que a su vez ha provocado una forzosa adaptación de las organizaciones a un entorno absolutamente cambiante.

Los hábitos tradicionales de compra se han visto modificados por el e-commerce y por la percepción que hoy en día los consumidores tienen de las nuevas tecnologías en general, y de Internet en particular. Tanto las necesidades como las expectativas de los mismos han variado, ya que los clientes y usuarios esperan contar con una alta accesibilidad sin complicaciones.

Todo ello ha repercutido en el estilo de vida tanto de los consumidores como de las empresas y los comerciantes, ya que a lo largo de los últimos años se han desarrollado distintos perfiles de consumidores virtuales a los que hay que prestarles la máxima atención posible. En este sentido, cobra especial importancia el término de personalización, es decir, cada consumidor quiere sentirse especial y único y el comercio tiene que ofrecérselo si quiere asegurar su supervivencia en el mercado y fidelizar al máximo número de clientes. Hay que tener en cuenta, además, que los consumidores han adquirido una experiencia nunca antes conocida, y por lo tanto están más informados y más seguros que nunca.

Por otro lado, desde el punto de vista de la oferta, los cambios también han sido considerables dado el impacto que ha tenido Internet en el comercio minorista, y que desarrollaremos en las implicaciones que se exponen a continuación.

En este contexto, para poder cubrir esas necesidades, sean cuales sean, las organizaciones deben adaptar su forma de ofrecer los productos a los nuevos medios: cada vez más, los consumidores exigen poder comprar a través de Internet como condición para llevar finalmente a cabo el proceso de compra.

Este tipo nuevo de cliente, el e-consumer necesita una clara colaboración entre él y la empresa; que ésta le incluya en el desarrollo, diseño y en la publicidad de sus productos.

En definitiva, las empresas actuales tienen que tratar de trasladar su actividad a la Red, trasladando a su vez las ventajas que obtienen del comercio tradicional y adaptándolas para lograr fidelizar al mayor número posible de clientes, incorporando los beneficios propios de los medios electrónicos, a nivel económico y de imagen, sin olvidar, que cada canal presenta sus propios requisitos y elementos distintivos.

Los pequeños comercios, además, tienen que potenciar un aspecto que los consumidores valoran muy positivamente sobre ellos: la mejor atención al cliente y el ambiente que ofrecen para la compra. Posteriormente, debe mejorar ciertos aspectos sobre decoración, precios y variedad de productos.

Por otro lado, el comercio debe conocer cuáles son las actividades y los usos más comunes entre los usuarios de Internet, a nivel general, para saber por qué medios debe “atacar” a los consumidores con ofertas, promociones y publicidad. En este sentido, destaca el uso de correo electrónico y los archivos vía Internet, por lo que la promoción del pequeño comercio debe ir más orientada hacia estos medios: e-mail, fotos o vídeos de los productos que ofrecen y sus características.

Otro aspecto importante a destacar para mejorar el pequeño comercio es aumentar la credibilidad que tienen frente a las opiniones de los usuarios.

Por último, se pueden subrayar algunas recomendaciones provenientes de los perfiles de consumidores hallados en el estudio. Como veíamos, los usuarios influyentes se encuentran muy extendidos en la Red, aquéllos que pretenden influir en los demás con sus comentarios y acciones en Internet, al igual que los buscadores de conocimiento. A estos dos perfiles hay que ofrecerles una amplia información sobre los productos, que no deje lugar a dudas que puedan ser resueltas por consumidores que puedan estar descontentos. Además, hay que ofrecerles foros y buzones de sugerencias para que puedan expresar sus opiniones y se sientan escuchados, con lo que su valoración de la empresa será muy favorable.

También es necesario prestar atención a los consumidores prácticos, los que buscan información concreta y ahorro de costes y de tiempo. Este último aspecto es más fácil de conseguir a través de la Red, ya que permite a los consumidores comprar con un sólo click y recibir los productos en casa.

Finalmente, no podemos olvidarnos de los consumidores exclusivos, que si bien, no son muy numerosos, por lo general suelen ser muy fieles cuando se sienten vinculados con una tienda o una marca.

Este trabajo se ha presentado en el I en Grado ‘INVESGRADO’, que ha organizado la (UCLM), celebrado el viernes 11 de mayo de 2012, con el objetivo de motivar a estudiantes y profesores en el ensayo y entrenamiento para la investigación, realización de proyectos conjuntos y el aprendizaje.